“角山大米，信好有你。”
我們通過(guò)深入的行業(yè)分析、市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者研究，進(jìn)行了一系列從商業(yè)模式到品牌戰(zhàn)略，再到產(chǎn)品體系的系統(tǒng)規(guī)劃，在角山米業(yè)團(tuán)隊(duì)的緊密配合下實(shí)現(xiàn)了：
中國(guó)好糧油示范企業(yè)
榮獲中國(guó)糧油加工企業(yè)50強(qiáng)
榮獲湖南省重點(diǎn)龍頭企業(yè)
這些成果見(jiàn)證了角山米業(yè)由傳統(tǒng)生產(chǎn)型工廠向新消費(fèi)品牌的完美轉(zhuǎn)型，建立引領(lǐng)行業(yè)的大米健康信用體系，獲得渠道和消費(fèi)者的青睞。
項(xiàng)目背景：
湖南角山米業(yè)有限責(zé)任公司創(chuàng)建于1992年，集糧食育種、種植、加工、銷(xiāo)售、研發(fā)于一體，但當(dāng)時(shí)湖南大米檢測(cè)初鎘含量超標(biāo)，導(dǎo)致全國(guó)各地對(duì)湖南大米信任度低，避而遠(yuǎn)之，市場(chǎng)大環(huán)境非常不好，即使角山米業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)高，以其當(dāng)下的品牌建設(shè)和市場(chǎng)溝通方式，產(chǎn)品線冗長(zhǎng)，缺少標(biāo)準(zhǔn)的視覺(jué)形象規(guī)范，贏得市場(chǎng)，銷(xiāo)量增長(zhǎng)幾乎是不可能的事情。
項(xiàng)目思考：
根據(jù)角山米業(yè)的現(xiàn)狀、及市面上的行業(yè)亂象以及競(jìng)品分析，同時(shí)為了做好差異化定位，區(qū)別于競(jìng)品，更迅速精準(zhǔn)的吸引消費(fèi)者，我們需要締造一個(gè)大米信用體系，做好產(chǎn)品質(zhì)量控制，以行動(dòng)贏得市場(chǎng)的信任，引領(lǐng)湖南大米市場(chǎng)。
美御在進(jìn)行企業(yè)訪談時(shí)，問(wèn)到角山米業(yè)總經(jīng)理任總，為什么會(huì)在全國(guó)多家咨詢(xún)公司中最終選擇美御，當(dāng)時(shí)任總回答：
“整個(gè)湖南大米市場(chǎng)的環(huán)境都不好，消費(fèi)市場(chǎng)都不喜歡湖南的大米，總覺(jué)得重金屬超標(biāo)，不安全不健康。我們?cè)瓉?lái)的路線都是2B為主，都是好產(chǎn)品，但就是賣(mài)不出好價(jià)格。當(dāng)時(shí)我研究戰(zhàn)略咨詢(xún)公司研究了一年，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)咨詢(xún)公司擅長(zhǎng)做戰(zhàn)略，但我們作為一個(gè)傳統(tǒng)的企業(yè)，既要面對(duì)信用度低的市場(chǎng)大環(huán)境，還要實(shí)現(xiàn)由加工工廠到食品企業(yè)的轉(zhuǎn)型，重戰(zhàn)略的同時(shí)，還要做好落地，所以想要找一家真正懂戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、執(zhí)行、運(yùn)營(yíng)的品牌全案策劃公司，幫我們建立和發(fā)揮好品牌的優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立品牌，提升銷(xiāo)量。
希望借助美御團(tuán)隊(duì)在戰(zhàn)略咨詢(xún)領(lǐng)域多年的經(jīng)驗(yàn)，幫助角山米業(yè)規(guī)劃好戰(zhàn)略路線，并給予落地指導(dǎo)，讓角山大米能夠從區(qū)域走向全國(guó)，走向每一個(gè)家庭的餐桌，讓每個(gè)家庭都能吃得安心吃得放心！”
想要找到破局的關(guān)鍵，就要先深入了解社會(huì)問(wèn)題的三個(gè)方面：
l 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析：
大米是餐桌必需品，有著悠久的歷史和文化傳承。但是當(dāng)今時(shí)代，部分不良商家利欲熏心，鋌而走險(xiǎn)，導(dǎo)致食品安全每況愈下，本來(lái)是食品基礎(chǔ)層面的安全需求如今卻成了社會(huì)上食品的傷痛。作為經(jīng)常食用的大米，安全之上的健康更成了滿(mǎn)足基礎(chǔ)需求上的奢望，所以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和社會(huì)對(duì)于健康的渴望在升級(jí)，故而“健康”也是所有食品品牌都可能涉及的點(diǎn)。
不同品牌宣傳時(shí)，以國(guó)寶、葉盛、柴火在訴求自身價(jià)值和理念時(shí)強(qiáng)調(diào)的起點(diǎn)相對(duì)較低，還處于安全等基礎(chǔ)保障層面；全國(guó)性大品牌在訴求理念和價(jià)值時(shí)關(guān)注的是產(chǎn)品帶來(lái)的享受，如健康、美味、情感升級(jí)。
l 消費(fèi)者分析：
商家宣傳的真?zhèn)螣o(wú)法辨認(rèn)，品質(zhì)無(wú)法保證，包裝不夠小型時(shí)尚，大牌產(chǎn)品昂貴，對(duì)于消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，急需品質(zhì)可信賴(lài)，高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，滿(mǎn)足他們消費(fèi)升級(jí)的需求。
l 企業(yè)自身分析：
角山米業(yè)雖然擁有足夠強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，但是市場(chǎng)環(huán)境太差，產(chǎn)品沒(méi)有信用可言；產(chǎn)品線雜亂，視覺(jué)系統(tǒng)不統(tǒng)一，無(wú)法積累品牌資產(chǎn)；缺乏操作C端品牌的經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)，需要一家從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)到執(zhí)行的咨詢(xún)公司來(lái)支撐他們?nèi)ヂ涞亍?
通過(guò)對(duì)以上三方面的深刻洞察，以及對(duì)角山米業(yè)團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品的深入了解，美御為角山米業(yè)提出了“中國(guó)大米健康信用體系締造者”的企業(yè)使命！
這句話(huà)包含了角山米業(yè)作為食品企業(yè)的責(zé)任感和使命感，這樣才可以給與消費(fèi)者信任感，可以要實(shí)現(xiàn)這樣的理想，需要從兩個(gè)方面重點(diǎn)著手：
第一：全程品控，從上游的育種研發(fā)、種植管控、收購(gòu)運(yùn)輸、產(chǎn)品加工，到下游的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售，通過(guò)每一步的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)數(shù)字化確保中國(guó)大米健康信用體系的建立。
第二：以年輕化的方式重新定義大米品類(lèi)，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，打造一個(gè)全新的大米品牌，滿(mǎn)足不同代際消費(fèi)者的期待。
好公司往往以更大的格局看待自己的事業(yè)，在偉大愿景的引領(lǐng)之下，把企業(yè)作為安全、健康、文化使命的載體，實(shí)現(xiàn)“中國(guó)大米健康信用體系締造者”的偉大夢(mèng)想，重塑消費(fèi)者對(duì)湖南大米的信心。
以終為始、開(kāi)局定結(jié)局：品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略必須考慮后期營(yíng)銷(xiāo)落地，不懂運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略都是無(wú)效戰(zhàn)略，開(kāi)局定結(jié)局，從前期的品牌定位就考慮后期營(yíng)銷(xiāo)落地的可執(zhí)行、可操作性，真正意義上的系統(tǒng)解決；
美御大象理論：切記“盲人摸象”，很多企業(yè)缺少全局思維，想要做一個(gè)好品牌涉及諸多方面，全面系統(tǒng)性地思考，幫助企業(yè)構(gòu)建品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)，搭建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，讓頂層戰(zhàn)略真正落到實(shí)處。
美御戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)理論：從山頂往山下看（要有戰(zhàn)略的高度和格局），從山下往山上走（要腳踏實(shí)地，不會(huì)迷失方向）既有高度又能落地
對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)品牌而言，在其第一階段，產(chǎn)品才是重中之重，美御主張第一階段的品牌以爆品切入市場(chǎng)，占領(lǐng)細(xì)分場(chǎng)景，快速形成場(chǎng)景認(rèn)知，建立流量，從而賦能品牌！第二階段通過(guò)爆品形成影響力，反哺品牌，在消費(fèi)者心智形成高度認(rèn)知，同時(shí)擴(kuò)充品類(lèi)，打造以用戶(hù)為核心的生活方式或解決方案；第三階段基于用戶(hù)和平臺(tái)思維，創(chuàng)造更多細(xì)分品類(lèi)和場(chǎng)景，創(chuàng)建品牌生態(tài)鏈，成為細(xì)分領(lǐng)域的頭部品牌！
針對(duì)角山大米這個(gè)品牌，美御利用“五位一體”方法論，對(duì)品牌進(jìn)行整體規(guī)劃，幫助企業(yè)明確品牌發(fā)展路徑，確保戰(zhàn)略方向不走偏，執(zhí)行落地不打折！
經(jīng)過(guò)前面關(guān)于社會(huì)問(wèn)題的分析，了解市場(chǎng)、消費(fèi)者、公司的情況，我們進(jìn)一步調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于安全的注重，對(duì)健康、以及情感聯(lián)系的需求越來(lái)越高，美御經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的分析最終確定，角山米業(yè)以大米健康安全為核心，建立值得消費(fèi)者信賴(lài)的大米健康信用體系，采取年輕化的表達(dá)，和統(tǒng)一的視覺(jué)設(shè)計(jì)，采用互聯(lián)網(wǎng)的手段和方式，提高銷(xiāo)量和品牌知名度，打造新消費(fèi)背景下高性?xún)r(jià)比的年輕化大米品牌，讓消費(fèi)者更安心的享受家庭餐桌美味。
品牌策略落地表現(xiàn)：
因此，我們創(chuàng)造了專(zhuān)屬于角山大米的宣傳語(yǔ)：“角山大米，信好有你”
產(chǎn)品是1，營(yíng)銷(xiāo)是0，好的產(chǎn)品需要科學(xué)“系統(tǒng)”地開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，美御擁有一套完整的爆品打造工具和方法，通過(guò)爆品打造、品類(lèi)拓展、流量突破三位一體打造爆品邏輯和商品策略。
同時(shí)，美御通過(guò)產(chǎn)品微創(chuàng)新，更好的用戶(hù)體驗(yàn)、721法則、產(chǎn)品金字塔，幫助企業(yè)在品牌建立的初期，規(guī)劃產(chǎn)品，打造爆品，建立流量，賦能品牌。
l 產(chǎn)品微創(chuàng)新
美御認(rèn)為：在已有認(rèn)知的基礎(chǔ)上，以更低的風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)新產(chǎn)品，顛覆場(chǎng)景。
顛覆式“微創(chuàng)新”才能引領(lǐng)市場(chǎng)。
產(chǎn)品線分為了普米、普優(yōu)米、特優(yōu)米以及小包裝米四類(lèi)，產(chǎn)品的命名根據(jù)其場(chǎng)景、大米特性口感、情感價(jià)值以及市場(chǎng)認(rèn)知進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)，同時(shí)，產(chǎn)品設(shè)置為小包裝，更加便捷，創(chuàng)造更好的用戶(hù)體驗(yàn)。
l 產(chǎn)品721法則
美御根據(jù)產(chǎn)品721法則協(xié)助角山米業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品系統(tǒng)，打造區(qū)分更明確、提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的產(chǎn)品體系。產(chǎn)品根據(jù)社會(huì)需求原理型來(lái)給產(chǎn)品劃分等級(jí)，普米：最便宜的大米，主要命名規(guī)則是使用場(chǎng)景關(guān)聯(lián)詞語(yǔ)，如出飯寶、大廚師、巧廚娘等；普優(yōu)：相對(duì)便宜的大米，主要是滿(mǎn)足消費(fèi)品位感知，如滿(mǎn)屋香、每季鮮、甜軟檽等；特優(yōu)：相對(duì)貴一點(diǎn)的大米，主要是滿(mǎn)足消費(fèi)者精神感知，如福滿(mǎn)地、團(tuán)圓米、美生活等；小包裝米：角山最貴的米，主要在產(chǎn)品上是滿(mǎn)足特殊需求和市面已有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，如生態(tài)、富硒、秋田、小町香。
多類(lèi)產(chǎn)品的設(shè)置和不同等級(jí)的價(jià)格，更能滿(mǎn)足不同目標(biāo)消費(fèi)者的需求，特優(yōu)和普優(yōu)大米作為中高端產(chǎn)品，承擔(dān)70%的銷(xiāo)量。普米作為價(jià)格最便宜的米，會(huì)包攬一批2B客戶(hù)，承擔(dān)了20%的銷(xiāo)量。小包米作為高端米，是企業(yè)的形象產(chǎn)品，承擔(dān)10%的銷(xiāo)量。
角山大米因其香軟的口感、超高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品以及良好的使用體驗(yàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出消費(fèi)者預(yù)期，贏得用戶(hù)好評(píng)如潮，積累了第一批忠實(shí)用戶(hù)，并實(shí)現(xiàn)了品牌的快速傳播和勢(shì)能積累。
超級(jí)美學(xué)不是簡(jiǎn)單的超級(jí)符號(hào)，而是營(yíng)銷(xiāo)與藝術(shù)的深度結(jié)合
美御的超級(jí)美學(xué)是建立以營(yíng)銷(xiāo)和藝術(shù)為核心的美學(xué)體系，而非單一的超級(jí)符號(hào)，用藝術(shù)的手法表達(dá)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。藝術(shù)為表，營(yíng)銷(xiāo)為里。從話(huà)語(yǔ)體系到IP到LOGO到VI，到門(mén)店到物料，是商業(yè)和藝術(shù)的深度融合，既能滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)的需要，也能表達(dá)品牌的訴求。
角山大米的視覺(jué)方面采用黃色，品牌調(diào)性摒棄傳統(tǒng)大米品牌的風(fēng)格，針對(duì)更加的年輕和簡(jiǎn)約，符合當(dāng)代新消費(fèi)的審美，打造全新品牌視覺(jué)體系，傳遞可信賴(lài)的大米品牌新形象。
從品類(lèi)的角度來(lái)講，大米是餐桌必需品，代表的更多的是健康飲食，家庭場(chǎng)景下珍貴溫馨的用餐時(shí)光，品牌色彩從成熟的稻谷中提取的金黃色作為主導(dǎo)，摒棄之前暗沉的綠色和棕色，黃色既可以體現(xiàn)的豐收的喜悅，同時(shí)有感覺(jué)溫暖親切，舒適簡(jiǎn)潔，滿(mǎn)足年輕化視覺(jué)效果，具備年輕化的屬性，新消費(fèi)的市場(chǎng)更容易接受，并且區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成視覺(jué)上的差異化風(fēng)格，打造國(guó)貨新銳品牌的標(biāo)桿。
升級(jí)后銷(xiāo)量翻倍，成為國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，由區(qū)域走向全國(guó)
品牌升級(jí)完成后的3年內(nèi)，角山大米銷(xiāo)量明顯增長(zhǎng)，由原有的4億元，增長(zhǎng)至15億，其統(tǒng)一的視覺(jué)設(shè)計(jì)在全國(guó)的各大商超異常亮眼。與銷(xiāo)量增長(zhǎng)同步的，還有角山米業(yè)的現(xiàn)代化建設(shè)，包括種植生態(tài)化，儲(chǔ)存科學(xué)化，加工自動(dòng)化，角山大米產(chǎn)品品牌化，服務(wù)優(yōu)質(zhì)化，管理現(xiàn)代化，經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信化。角山米業(yè)科學(xué)發(fā)展、穩(wěn)定發(fā)展、和諧發(fā)展，樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，所獲業(yè)績(jī)受同行稱(chēng)贊、各界好評(píng)。
發(fā)展全國(guó)性渠道，開(kāi)展多次經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，打牢全國(guó)市場(chǎng)的根基
公司2018年度經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議在總部隆重召開(kāi)，會(huì)議邀請(qǐng)了省內(nèi)外59家優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商代表，以“精耕細(xì)作，蓄勢(shì)騰飛”為主題，旨在頒布2018年度經(jīng)銷(xiāo)商政策，獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商與角山米業(yè)共同發(fā)展。
2020年，角山米業(yè)“攜手同行，共拓疆土”經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)隆重召開(kāi)。角山米業(yè)任總經(jīng)理在會(huì)議上對(duì)經(jīng)營(yíng)模式、原糧控制、生產(chǎn)設(shè)備升級(jí)、產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、系統(tǒng)服務(wù)等6個(gè)方面進(jìn)行了詳細(xì)闡述，并向大家通報(bào)目前公司已經(jīng)采取的一系列品牌升級(jí)的舉措。堅(jiān)定了經(jīng)銷(xiāo)商與角山共贏發(fā)展的信心！
參加糧食產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)作洽談會(huì)，加強(qiáng)省際間的貿(mào)易洽談和產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)作。
角山米業(yè)作為中國(guó)好糧油示范企業(yè)，攜鴨稻富硒米、鮮活米、“洞庭香米”區(qū)域公用品牌授權(quán)產(chǎn)品、榮獲“袁隆平特別獎(jiǎng)”的角山生態(tài)硒米等產(chǎn)品亮相，獲得了廣泛關(guān)注。
公司利用市場(chǎng)銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)大力發(fā)展高檔、生態(tài)優(yōu)質(zhì)稻，帶領(lǐng)種糧大戶(hù)、種糧合作社走現(xiàn)代、高效、生態(tài)農(nóng)業(yè)之路，開(kāi)拓并整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，以“龍頭企業(yè)+合作社+家庭農(nóng)場(chǎng)+農(nóng)戶(hù)”的產(chǎn)業(yè)模式開(kāi)展訂單生產(chǎn)，把健康美味的大米放進(jìn)每一個(gè)家庭的米桶中。
最終，我們一起見(jiàn)證了角山大米從一家傳統(tǒng)的大米生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)過(guò)品牌系統(tǒng)塑造，變成一家更具年輕化的新銳大米品牌，躋身中國(guó)糧油加工企業(yè)50強(qiáng)，也成為美御戰(zhàn)略咨詢(xún)案例中的又一個(gè)奇跡！
